提升顾问服务能力是证券公司财富管理转型的必经之路

发表日期:发布时间:2022-08-18 04:37:20 来源:leyu乐鱼娱乐app下载 作者:乐鱼体育在线 浏览次数:2

  在党中央的十九大报告针对我国金融行业提出了提高直接融资比例和扩大居民财产性收入的目标。“十四五”规划和2035年远景目标纲要也进一步明确提出多渠道增加城乡居民财产性收入,提升城乡居民收入能力和财富保值增值能力更是启动经济“内循环”的基础工作。同时,提高直接融资比重是完善要素市场化配置的关键举措,也是党的十九届五中全会和“十四五”规划纲要明确提出的重点目标。

  目前居民在配置财富的过程中,也会获得来自证券行业的各种服务。一方面,居民可供配置的产品越来越多,其中公募基金超过10000只,私募基金管理人超过25000家;另一方面,截至2020年全国证券公司已经开设营业部超过1.17万家,拥有从业人员34.7万人,其中直接服务于居民财富配置的投资顾问人员也达到了6.3万人。过去十年,很多偏股类公募基金净值增长超过100%,但是绝大多数的个人投资者获得亏损的投资结果。“基金挣钱、基民不挣钱”的现象比比皆是。在金融供给侧改革过程中,提升金融的财富管理服务能力是改革的重中之重。风险和收益是金融产品密不可分的两个方面,金融产品就像各种药品,有其功效也有副作用,而财富管理服务机构就像医院,投资顾问队伍就像医院里的医生,其作用在于帮助消费者选择适合其自身的产品,并提供全流程的陪伴服务。

  长期来看,加强投资顾问队伍的建设,提升顾问服务的能力,促进居民财富的优化配置,不仅影响着其财产性收入的回报水平,也对社会融资结构产生影响。这是证券公司财富管理转型的重要难题,也是证券公司财富管理业务的重要历史使命。

  随着我国经济的快速发展,居民财富规模不断增加,财富结构也发生持续且深远的变化,财富管理和资产管理的市场发展潜力巨大。但是目前中国居民的可投资资产中,储蓄和类储蓄(银行预期收益型理财)还占绝大数,直接影响了居民财产性收入的占比。部分个人投资者通过公募基金参与了资本市场投资,但是由于缺乏足够的投资经验,即使在股票牛市也无法获得理想回报。还有部分个人投资者利用信托渠道投资于固定收益产品,但是投资于非标项目的信托产品囿于信用风险的鉴别能力往往存在一定的隐性风险。

  从国家统计局统计的城镇居民家庭收入构成(图表 1)来看,2021年我国城镇居民工薪收入占人均可支配收入比例仍稳定在60%左右,而同期财产性收入占人均可支配收入比例仅仅在10%左右,与工薪收入相比重要性偏弱。然而,财产性收入在2015-2019年这五年以来保持着8.7%的平均年度增速,增速持续高于城镇居民家庭人均可支配收入同期8.4%的平均年度增速。因此,当前我国居民收入结构中财产性收入占比虽然持续较低,但增速趋势明显,未来在这一领域大有可为,也是我国居民财富增长的重点方向。

  截至2021年末,居民的储蓄余额已经超过100万亿,储蓄存款仍是居民可投资资产中最重要的组成部分。根据证券投资基金业协会和银保监会统计数据来看,在居民投资的金融产品中,银行理财产品规模占比从2014年的30%相对历史高位下降到25%附近,但也还是金融产品中最大的组成部分。

  纵观所有各品类的金融产品(图表 2),可以投资地产和非标资产的银行理财、信托和保险产品占全市场金融产品规模比例长期维持在50%左右。这类资产过去为投资者提供了相对较高的稳定回报,但是随着房地产市场的强化调控,已经呈现收益回落和违约事件增加的趋势。因此,银行理财、信托和保险产品这三类产品占全市场金融产品规模比例在最近两年已经下滑到45%附近。

  相反地,公募基金和私募基金占全市场金融产品规模比例却在持续上升,2021年底已经达到40%。基金管理公司无疑是资产管理领域最优秀的先行者,当前公募基金管理规模已经超过26万亿。在未来的发展过程中,将会有更多的储蓄转化为金融产品。随着资产管理的净值化转型,公募基金和私募基金将是增长最快的领域;随着违约事件越来越多,居民对于收益率的预期也会进一步合理化。这一切都将更有利于金融行业的健康发展。

  然而,个人投资者配置净值化产品时追涨杀跌特征明显,财富保值增值难上加难。代表偏股类公募基金平均业绩的中证股票基金指数从2003年初建立以来截至2021年底的年化收益率超过16%。但是,这18年以来从公募基金上线%年化收益率的客户寥寥无几。以支付宝统计的基金投资者持有明星基金“易方达蓝筹精选”收益分布为例,尽管易方达蓝筹精选从2020年4月1日起一年累计收益高达99%,在其同期持有用户盈亏分析中,竟有65%的用户亏损5%以上,有超过八成的用户近1年的股票牛市中并没有赚到钱。可见,只有好的金融产品远远无法实现为客户财富保值增值的终极目标,也无法支持居民财产性收入占比越来越高、也无法满足财富配置场景越来越多的实际需求。

  总之,中国居民财富在快速增长,金融机构应该通过财富管理服务匹配广大居民配置财富的迫切需求。这类服务需求的发展潜力是巨大的,但是绝大多数金融机构尚未形成自身有特色的服务模式和体系,甚至对于相关的服务理念还存在误区。

  面对我国居民不断增长的财富配置需求,证券公司无疑是提供相应服务的重要渠道。从基金业协会公布的公募基金代销保有规模来看,截至2019年底,证券公司代销保有规模占所有渠道的7.6%。2022年一季度公募保有规模百强名单中,证券公司占据前100大代销渠道的51个席位,较去年第四季度显著增加5家,在基金代销和财富管理行业里的地位可见一斑。

  相比独立基金销售机构的迅猛发展,证券公司代销保有规模的上升速度并不快(图表 3)。一方面,以互联网渠道为代表的独立基金销售机构在2015-2019年5年内公募基金保有规模占比翻了5倍,上升趋势极其迅猛。另一方面,商业银行作为传统的财富管理机构,在2018年之后资管新规、理财新规的新局面中开始拥抱居民财富管理的净值化转型,展现出龙头渠道的优势。

  和上述两类渠道相比,我们认为证券公司财富行业发展的难点和痛点主要在于以下两方面:

  代销金融产品收入和买卖证券收入是衡量证券公司财富管理业务的重要指标之一。一方面,从收入规模和增速来看,证券公司买卖证券收入占营业收入比例在经历了多年下滑之后仍有近20%,占据相对重要的位置。另一方面,从买卖证券收入与资本市场交易额估算证券公司行业的佣金率来看,证券公司佣金率从2012-2015年的0.15-0.20%迅速下滑到近年来的0.05%,在2021年更是下滑到了0.024%的历史低位。可见,占据证券公司营业收入较高比例的买卖证券业务收入,不但受股市周期性影响较大,而且佣金率越来越低,证券公司财富管理行业未来不可能继续靠传统的证券经纪业务做大做强。

  近年来,各家证券公司均努力打造投资顾问队伍,以相对专业的投资顾问队伍逐渐替代相对传统的经纪营销人员和证券经纪人。从证券业协会统计数据来看,截至2020年,经纪营销人员和证券经纪人占证券公司从业人员的比例从顶峰的近27%已经下滑到2020年的18.7%,而同期投资顾问占证券公司从业人员的比例从2012年的10%上升到2020年的18.3%。在近五年证券公司从业人员逐渐增长的时期,二者在证券公司从业人员中的占比体现出此消彼长的特征。

  然而,当前证券公司投资顾问队伍在产品代销业务中仍然以单一产品销售为主,为财富客户提供个性化解决方案和资产配置组合的能力偏弱。证券公司投资顾问服务模式仍显单一,证券公司财富客户粘性偏弱。因此,尽管证券公司投资顾问队伍不断扩充和成长,但是证券公司在各类代销渠道公募基金保有规模中占比仍然裹足不前。

  2022年5月《求是》杂志发表《正确认识和把握我国发展重大理论和实践问题》提出,强调“正确认识和把握实现共同富裕的战略目标和实践途径”和“正确认识和把握资本的特性和行为规律”。各大监管机构在党中央大方向的引导下,进一步开拓创新。近年来,在经济增速放缓、国际经贸摩擦加剧的大环境下,叠加疫情影响和资管新规的整改要求,我国各类金融机构在挑战和压力中塑造核心竞争力,走上财富管理业务转型和升级之路。在财富管理转型和升级的过程中,我们的团队从实践中尝试了四个突围的方向:

  近年来资产管理行业产品创新趋势再次重启。随着北京证券交易所的设立以及中证1000股指期货等创新基础设施的推出,公募基金成为当前产品创新的重要领域,商品期货类公募基金、“双创”、“碳减排”主题类公募基金、同业存单指数基金、基础设施类REITs层出不穷,证券公司财富管理业务的备选产品池持续扩大。另外,以股票ETF为代表的工具化产品也成为当前公募基金产品发行的主流,为投资顾问帮助居民进行财富配置提供了良好的基础。从证监会公布的最近1年公募基金申请和批准情况来看,股票ETF每月新报会申请达到了40只以上的高增速,而同业存单指数、港股通基金和“双创”主题基金也保持月均5-10只的新申请报会速度(见图表 6)。

  另外,正在迅猛发展的私募基金行业也给居民财富的资产配置提供了丰富的工具。在近5年的发展过程中,传统的与公募基金相似的股债投资策略产品稳步增长,同时公募基金相对缺乏的股票量化和其它另类(如管理期货、量化套利等)策略产品也在快速发展。从相对权威的私募数据库朝阳永续公布的数据来看,股票量化和其它另类策略产品占当年新发行的私募基金数量从2012年的不足5%已经稳步上升到2021年底的12.1%(见图表 7)。

  从去年1季度开始,基金业协会定期发布非货基金销售保有榜单。这份榜单不仅针对近年来各渠道公募基金销售保有规模占比进行了首次公示,还披露了每季度公募基金销售机构销售保有规模“百强”。证券公司在这一榜单的上榜数量越来越多,占据了近半壁江山,整体排名也稳中有进。

  监管当局从过去只关注证券公司的营业收入、产品销售规模这类流量型指标,到开始兼顾产品销售保有量等存量型指标,体现了理念和格局上巨大的进步。监管公布保有规模“百强”,对引导行业关注持续营销,保护投资者长期利益,抑制“赎旧买新”,促进行业内形成良性竞争有积极意义。毕竟,在证券公司财富管理业务中,卖得出产品只是实现财富管理转型目标的一小步,与居民财富保值增值的长远使命也未必有正相关性,但让广大财富客户拿得住产品才能够让其享受我国经济和资本市场发展的长期红利,积极改变“产品赚钱而产品持有人不赚钱”的旧有弊病。

  2019年证监会推出“基金投顾”牌照试点业务,允许试点机构受客户委托构建基金组合并对其进行日常管理。在这一过程中,监管当局强调“七分顾、三分投”。尽管在基金投顾业务刚刚试点不足三年的日子里,证券公司财富销售体系内的广大投资顾问和销售人员贯彻“七分顾、三分投”、“顾大于投、顾先于投”的理念尚任重道远,但是监管当局的这一导向是非常富有远见的,这一创新业务牌照为财富管理转型指明了大方向,提供了新抓手。踏踏实实地做好客户画像的梳理,认认真真地做好客户的“陪伴”服务,是财富管理转型的必经之路。

  进一步地,财富的所有权和管理权分离是克服追涨杀跌这一人性弱点的重要途径。全权委托模式是境外资本市场的常见模式,以摩根士丹利为例,全权委托账户的管理费收入已经占其零售业务收入50%以上,而佣金收入不足10%。在中国全权委托还是一个新兴事物,但是有着巨大的潜力和广阔的前景。随着未来基金投顾业务被财富客户广为接受,基金投顾极大地改善财富管理服务缺位的弊病,全权委托的财富管理业务必将发展壮大。结合全球资产配置经验,基于组合架构的全权委托能够实现多资产配置和组合投资,长期来看更容易获取较好的收益,是未来发展的大方向。

  养老是我国财富管理行业不可或缺的一环。今年4月,国务院办公厅发布《关于推动个人养老金发展的意见》,确立了我国第三支柱养老保险的基础制度框架。6月底证监会跟进发布《个人养老金投资公开募集证券投资基金业务管理暂行规定》,涉及千亿长期资金的个人养老金基金投资细则落地。

  我国当前个人养老金试点对标美国养老金体系的“第三支柱”。从国外经验来看,美国养老金体系主要以第二、第三支柱为主,且第三支柱发展成熟,其资产配置以共同基金为主。截至2020年末,美国养老金资产规模达35万亿美元。其中,第一支柱(联邦社保基金,OASDI)为2.9万亿美元;第二支柱(职业养老金,401(k)等)为20.1万亿美元;第三支柱(个人退休账户,IRAs)为12.2万亿美元。美国养老金第三支柱可投资范围广泛,银行、保险、基金产品均可涉猎,但公募基金是其最主流投资方向。

  基于最新的证监会试点意见,我国个人养老金第三支柱的发展壮大,也将会有证券公司财富管理的一席之地。公募基金等资管机构的养老类产品供给、证券公司财富管理业务的销售和引导都会成为未来个人养老金第三支柱落地的关键,也对证券公司投顾队伍提出了更严格、更长期的要求。

  目前,在国际局势诡谲多变、国内经济增速放缓、新冠疫情时有反复的大环境下,我国各类金融机构面临着不小的挑战,但也正在压力中塑造核心竞争力,走上财富管理业务转型和升级之路。

  未来,我国金融市场已经具备成为超大规模金融市场的潜力。一是中国金融市场的体量已经位居全球前列;二是中国金融市场拥有规模庞大、结构多样的投资者群体;三是随着中等收入群体扩大和人口老龄化时代来临,居民资产配置和财富管理需求持续增长;四是新冠疫情冲击加速了海外资金配置中国金融资产的需求。

  我国财富管理发展模式仍处于初级阶段,尚未形成百花齐放的特色化财富管理发展路径,需加速经营模式的革新与升级,步入高质量发展新征程。财富管理机构发展的核心在“财富”和“管理”两个维度,前者决定了一家财富管理机构的客户定位和为客户提供的资产形态;后者则取决于财富管理机构配置资产和服务客户的能力。特别地,不同证券公司针对不同客群提供差异化的财富管理服务,将呈现出“高度同质化的经纪业务和百花齐放的财富管理”局面,并逐步形成各自的财富管理转型路径。我们认为,提升财富管理业务的顾问服务能力,着力打造一支强有力的投资顾问队伍,是财富管理转型的必由之路。从实践中,我们认为提升顾问服务能力,可以尝试四个方向:

  多元化的金融产品货架有助于财富管理解决方案的多样化和高效化。当前市场上以公募基金、券商资管为管理人的主流金融产品与市场指数(沪深300、中证500和中债指数等)高度相关,无论固收类、固收+、混合类、权益类均呈现上述特征,这将无利于多元化的服务。目前部分阳光私募基金正在探索低BETA的投资模式,通过股票多空、统计套利、高频交易的模式参与市场,捕捉市场上的非方向易,体现出更低的市场指数相关性和更高的风险收益水平。另外,一些场外金融衍生品也有助于丰富客户资产的配置选择并提供非线性的风险收益特征。一家有生命力的财富管理机构应该以开放包容、积极好学的视角全面评价全市场的金融产品,搭建丰富多元的金融产品货架,以此作为基础服务于客户。

  进而,财富管理业务需要在优秀的资产管理产品基础上设计有针对性的解决方案。金融机构在产品销售之前都需要进行投资者风险测评,来评估投资者的风险承受能力,从而判断产品的风险等级是否与客户的风险偏好相匹配。然而,这样的投资者画像并不完整,一方面客户并不明确知道自己需要什么,另一方面客户风险偏好随着市场环境的变化将存在明显的漂移。财富管理的宗旨在于充分了解客户,并通过丰富的产品体系满足客户各方面的诉求。因此,我们通过为客户提供持续的陪伴服务,在服务中了解和刻画客户的真实画像,从相对体系化的产品货架上挑选符合客户画像的产品形成个性化或体系化的解决方案,才能满足多样化的客户需求。

  财富管理业务相比传统的经纪业务或资管业务,更加强调全方位的顾问服务能力。针对财富客户的解决方案一方面需要理解客户多样化的真实需求作为设计方向,另一方面也需要过硬的资产配置能力作为研发基础。培养资产配置能力需要加强对于多资产组合配置的能力,研究各类资产的性价比和搭配模式。财富管理业务需要以专业的资产配置能力为出发点,根据投资者的风险承受能力完成其大类资产配置,保证其资产的收益变化符合其总体风险收益预期,实现客户资产的长期保值增值。鉴于上述资产配置要求的复杂性和系统性,培养这一能力是证券公司总部的使命,无法完全放手给分支机构和投资顾问。

  未来,证券公司财富管理业务在真正拥抱转型之后也要以客户为中心,在客户资产保值增值的基础上,更全面地满足客户在养老规划、税务规划、子女教育规划及慈善事业等方面的一揽子服务需求。这些更长远的客户需求更需要从专业角度协助其进行分析和配置,避免客户的非理性操作。

  3、利用基金投顾等抓手,培养分支员工的个性化、分布式顾问服务和解决方案能力

  传统上,财富管理业务往往存在“只卖不顾”或“重卖轻顾”的现象。一方面,不少财富管理机构面对产品往往存在“酒香不怕巷子深”的想法,认为只要所售产品投资业绩足够优秀就可以做大做强业务,但是产品净值的增长并不意味着投资者的整体盈利。另一方面,某些财富管理机构在销售过程中难免简单化、粗暴化,满足于赚取首发产品、明星产品代销的“流量费”。“七分顾、三分投”不仅仅是监管当局对于基金投顾业务的要求,更是做大做强财富业务的必然逻辑。

  当前,传统单一产品销售和首发产品销售的申购费、销售服务费已经呈现逐渐下降的趋势,金融产品销售费用打折竞争越来越激烈,着力覆盖“长尾”客户的互联网平台代销公募产品的申购费已经普遍一折,即使是客户粘性较强、高净值客户比例较高的银行渠道代销基金也开始逐渐打折。

  产品代销的价格战无助于提升财富管理机构的顾问服务质量,只有为客户提升真正的“陪伴”服务,让每一个投资顾问都去思考客户需求的来龙去脉,并让其提出更能契合客户画像的个性化解决方案,才能在不降低客户满意度的背景下提升财富管理机构的盈利能力。财富管理行业的市场足够大,仅仅依靠策略研发和资产配置方案,而不匹配合适的场景化、个性化顾问服务,无助于把握财富管理转型的方向;仅仅依靠总部的上传下效,而不激发分支投顾队伍的创造性、积极性和责任心,也无助于财富管理转型的实践。

  未来,我们需要拓展财富管理业务的广度和深度。因此,我们进一步重点布局了和组合投资相适配的顾问服务体系。针对分支机构可以切实触达、陪伴的财富客户,我们不仅仅提供优中选优、质量过硬的组合投资策略,也要基于不同的客户需求画像提供差异化的服务场景,包括定投、养老、目标收益、闲钱管理等不同场景,用质量可靠的基本策略组合形成不同的场景化工具,并针对不同场景、不同客户提供线上、线下的差异化服务,最终形成基于客户需求和场景的千人千面财富管理格局。

  从我国社会逐渐老龄化、居民财产性收入占可支配收入比例逐渐提升的趋势来看,如何服务好有养老需求的客户,一定是未来证券公司财富管理行业的重大命题和长期方向。恰在当下,《关于推动个人养老金发展的意见》和《个人养老金投资公开募集证券投资基金业务管理暂行规定》的公布,为全市场公募基金和代销渠道提供了长期、清晰的方向。

  根据中基协数据,按照证监会对于个人养老金代销渠道的要求,截至一季末共有39家机构符合,涵盖18家银行、15家券商及6家第三方机构。然而,我们要清醒地认知到:销售能力不代表投顾服务能力,也不代表养老配置能力。每一家有志于为客户长期服务的证券公司都应该积极拥抱这一趋势。为此,证券公司财富管理业务的顾问服务体系一定要树立为客户财富进行全生命周期服务的理念,放弃短期化考核和流量销售思维,加强对客户的长期化陪伴和资产配置服务。

  首先,我们需要针对不同年龄段、风险偏好和支取习惯的客户进行精细化刻画,为不同养老需求的客群提供精细化养老产品组合方案。其次,我们要打开思路,锐意创新,积极用好基金投顾试点牌照,将养老投资这种相对逆人性的需求转变为基于基金组合的全权委托投资,这样更容易规避个人的短视行为。最后,个人养老金产业链是天然能够联接商业银行、证券公司和公募基金的长期业务,也能够打通不同机构之间的账户体系,因此需要我们的投顾队伍摒弃单一产品思维,树立账户管理思维,围绕客户的账户体系提供包含但不限于养老金业务的综合产品解决方案。

  “七分顾、三分投”、为客户提供个性化解决方案固然是财富管理转型的大方向,但之所以当前推进步履维艰,是因为个性化解决方案和陪伴型顾问服务对于投资顾问队伍的素质要求非常高,也对整个财富管理体系的运转效率和成本控制要求非常苛刻。

  科技推动是如今一切业务发展的基础。金融机构愈发重视科技赋能对财富管理转型的影响。未来,财富管理机构也会在科技创新方面不断角逐,具体可能在客户精准画像、个性化产品推荐和组合构建(千人千面)、智能定投建议、销售陪伴服务等方面不断创新。科技赋能不一定能让财富销售产品和组合策略收益率更高,但可以让投资顾问开展服务的效率更高、管理边界更广。

  各财富管理机构在科技战略上的定位以及科技赋能财富管理应用阶段会有所不同,但可以肯定的是数字化转型的趋势不会变,科技赋能逐步由前端客户触达、向中后台建设及投顾业务生态圈打造渗透。

  综上,我国居民财富稳定增长,对于金融产品的配置需求也在不断提升。证券公司在财富管理转型的大潮中不仅面临广大居民财富保值增值的需求,而且面临商业银行、互联网等同行们的激烈竞争,因此必须锐意进取,走出一条有特色化的财富管理转型之路。在中国金融行业供给侧改革的大背景下,我们发现财富管理服务的供给显著不足,远远不能满足广大投资者的需求。从长期来看,金融机构财富管理业务的模式和体系还有待进一步发展和成熟,投资顾问队伍的专业能力也有待加强。雄关漫道真如铁,而今迈步从头越,在机遇与挑战并存的财富管理转型大时代中,证券公司任重道远,必将在不断转型的努力中行稳致远,不断升级和加强顾问服务体系和投资顾问队伍,为我国居民财富长期稳健增值贡献决定性的力量。(作者系国联证券股份有限公司副总裁 尹红卫)(CIS)

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